Qu’est-ce que le SEA ? SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising. Il s’agit d’un système de référencement payant pour les moteurs de recherche (Google, Bing…). D’une façon générale, le SEA permet d’acheter des mots-clés pour être positionné en premier dans la page de résultats de recherche.
Il permet également de diffuser des publicités sur d’autres canaux de diffusions tels que les sites partenaires, Gmail ou encore YouTube pour Google.
Pourquoi le SEA est important pour les entreprises ? La publicité payante via les moteurs de recherche est actuellement l’un des canal publicitaire le plus performant. Il permet aux entreprises d’augmenter leur visibilité sur le web, de générer des leads, de développer ses ventes…
1. Comprendre les éléments du SEA
Tout d’abord, pour bien lancer une campagne de référencement payant, il faut connaître les éléments qui composent celle-ci :
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Les principaux acteurs : Google Ads, Bing Ads…
Google représentant 91,2 % du marché des moteurs de recherche. Google représente la plus grosse part de marché des annonceurs, il génère le plus de recherches chez les internautes, il possède donc plus de données pour cibler une audience. L’ensemble de ces données nourrit l’algorithme de Google, qui produit ainsi de bonnes performances de campagne.
En outre, Google possède des millions de sites web et collabore avec de multiples partenaires. Les annonces publiées sur son réseau sont donc extrêmement efficaces du fait d’un large panel d’internautes.
Par conséquent, les entreprises utilisent souvent Google Ads pour diffuser leurs annonces publicitaires. Les agences de marketing digitale se spécialisent particulièrement sur la gestion des outils publicitaires de Google Ads.
Google Ads permet de créer une campagne d’annonces publicitaires ciblées en utilisant des mots-clés pertinents. Ainsi, les entreprises atteignent la clientèle visée au moyen de ces liens commerciaux, qui apparaissent sur le moteur de recherche Google.
En effet, lorsqu’un internaute effectue une recherche en tapant les mots-clés choisis, la première page de résultats de Google va afficher votre publicité. Quand on sait que la première page de Google représente 91 % des clics des internautes, on prend conscience de la puissance de ce levier d’acquisition de trafic.
Bing est le second moteur de recherche utilisé en Europe. Son système de référencement payant Bing Ads, désormais appelé Microsoft Advertising, permet de créer de la publicité en ligne. A l’instar de Google Ads, il propose différentes campagnes publicitaires : moteurs de recherche Bing et autres, publicité native et display.
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Les différents types de campagnes Google Ads existantes
Google Ads vous offre différentes possibilités de campagnes publicitaires à configurer selon vos objectifs : obtenir de plus trafic, augmenter votre notoriété, obtenir plus d’appels, booster vos conversions, etc.
Effectivement, vous pourrez sélectionner une ou plusieurs campagnes comme : Search, Performance Max, Demand Gen, Display…
Lorsque vous choisissez un type de campagne, cela détermine le lieu où vos annonces publicitaires apparaissent (réseau de recherche de Google, Applications mobiles, Réseau Display, Gmail, Maps, YouTube…). De plus, certaines campagnes sont plus adaptées que d’autres quant à vos objectifs marketing.
Cette liberté d’action permet de mieux cibler votre clientèle voir d’ajuster votre campagne au fur et à mesure.
2. Les éléments de terminologie clé du budget SEA
- Le coût par clic se définit comme le montant que l’annonceur paie lorsqu’un internaute clique sur son annonce publicitaire.
- Le coût pour mille impressions correspond au tarif que vous payez chaque fois que votre publicité a été vue 1000 fois.
- Le coût par acquisition représente le montant que vous payez pour acquérir un nouveau client. Pour le calculer, il faut utiliser la formule suivante, sur une période donnée (un mois par exemple) : Dépenses faites/Nombre de clients acquis. Ainsi, si j’ai dépensé 5 000 euros et que j’ai acquis 50 clients, le coût s’élève à 100 euros par client.
Cependant, il s’agit d’un système d’enchères donc plusieurs facteurs peuvent influencer le coût d’acquisition. Ainsi, si un de vos concurrents a dépensé beaucoup cela peut modifier votre objectif budgétaire de 100 € par client. Il est tout à fait possible d’atteindre l’objectif fixé, mais plusieurs facteurs extérieurs peuvent influer dessus (ciblage, concurrence, performance des campagnes).
Concernant Google Ads, vous pouvez choisir entre les deux modes de facturation suivants : Coût Par Clic (CPC) ou Coût Par Mille impressions (CPM). Il est utile de préciser qu’aucun budget n’est imposé par Google Ads.
3. Facteurs influençant le budget SEA
Maintenant, que vous connaissez les principaux éléments du SEA, il faut connaître les facteurs qui vont influencer le budget de votre campagne payante.
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Industrie et concurrence
Selon votre secteur d’activité, le CPC Google Ads diffère. Google Ads est un système d’enchères, le coût par clic varie en fonction du marché. De sorte que, plus la concurrence dans votre secteur est élevée, plus le coût par clic sera important.
À titre d’exemple, certains secteurs sont très concurrentiels sur l’Ads. Ils peuvent être dominés par des entreprise ayant un budget Ads très conséquent. Ce qui augmente le CPC dans ces secteurs.
Par ailleurs, lors des saisonnalités e-commerce (black Friday, noël, fête des mères, etc.), on peut assister également à une hausse du CPC.
Également, la popularité des mots-clés les plus recherchés influe sur leur coût.
Afin de déterminer un budget pertinent adapté à votre business, vous pouvez prendre contact avec nous ici. Nos consultants sont certifiés Google Partner.
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Objectifs de la campagne
Souhaitez vous être plus visible ? Lancez vous un nouveau produit ? Souhaitez vous augmenter les ventes sur votre e-commerce ? Avez-vous perdu des places dans les résultats de recherches de Google suite à l’arrivée de concurrents ? Souhaitez vous plus de leads ou augmenter votre prise de rendez-vous ?
Avant de mettre en place votre campagne marketing, nous vous conseillons de bien déterminer vos objectifs et de bien connaître vos résultats à ce jour, notamment votre taux de transformation actuel.
Pour savoir comment s’y prendre, n’hésitez pas à lire notre article : Les 6 étapes pour optimiser votre taux de transformation.
Ensuite, vous pourrez paramétrer vos objectifs sur Google Ads, ajuster les fonctionnalités de votre campagne et ainsi, avoir la chance de maximiser vos résultats.
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Quality score et son impact sur les coûts
Le Quality Score est une note qui permet d’analyser la performance des différents mots-clés utilisés dans vos annonces. Cette note est comprise entre 1 et 10.
Plus le score est élevé, plus la position dans les résultats de recherche est bonne et plus Google Ads vous applique un CPC modéré. La pertinence de votre annonce influe donc sur le coût de la campagne publicitaire.
La qualité de vos annonces comprend le bon ciblage des mots-clés et l’optimisation de vos visuels.
Zones géographiques ciblées : Les coûts différents selon les régions et les pays.
Période de diffusion : De même, il existe une influence des saisons et des événements sur les budgets de campagne SEA.
4. Méthodologie d’une agence SEA pour planifier et optimiser votre budget publicitaire
Il existe des entreprises expertes dans la création et la gestion des campagnes Google ADS. Ces spécialistes du SEA, aident les entreprises à planifier leur budget. En effet, il n’est pas toujours évident pour les entreprises d’avoir une idée du budget à allouer au SEA. De plus, il est nécessaire que vos campagnes performent afin d’optimiser retour sur investissement. Vous trouverez ci-dessous les méthodes des agences SEA afin de vous permettre de définir au mieux votre budget.
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Définition de votre persona et de votre budget marketing pour vos campagnes
Le persona est votre cible commerciale, cela représente votre client idéal ou votre client-type. La personne qui est sensible à vos produits, à vos offres et que vous entendez attirer par vos annonces sponsorisées.
Effectivement, il apparaît essentiel de définir précisément vos perspectives que ce soit en termes de cible commerciale que de durée dans le temps pour les obtenir. Ce sont des points indispensables pour établir un budget et le maîtriser.
Une campagne publicitaire mal anticipée peut avoir des effets délétères sur votre renommée et sur vos finances.
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Analyse du secteur et de la concurrence
En premier lieu, il faut identifier vos concurrents, qu’ils soient directs, indirects ou potentiels.
En matière de marketing, l’analyse de la concurrence est primordiale, afin d’optimiser votre publicité en ligne et votre stratégie.
Ensuite, il faut analyser les groupes d’annonces ainsi, que les mots-clés utilisés par vos concurrents. L’outil Analyse des enchères de Google Ads va émettre un rapport afin de vous restituer ces données. Vous pourrez filtrer les résultats selon les critères qui vous intéressent.
Ces éléments vont vous permettre d’établir une stratégie de mots-clés à utiliser et de ce fait, vous vous démarquerez de vos concurrents et ne laisserez passer aucune opportunité.
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Audit du compte Google Ads (si compte déjà existant)
L’agence SEA spécialisée procède à une analyse de votre compte Google Ads dans la mesure où vous avez déjà initié des campagnes marketing (structure et configuration du compte, de l’audience, des emplacements, des objectifs, des mots-clés…).
Elle étudie les données générées par ces campagnes afin de les mettre en adéquation avec vos objectifs.
Cela permet à l’agence SEA de vous assurer la mise en place d’une nouvelle campagne parfaitement optimisée.
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Choix de vos mots-clés
L’agence SEA va définir les de mots-clés les plus susceptible d’attirer du trafic et de convertir.
D’ailleurs, Google met à disposition l’outil Keyword Planner pour établir une liste de mots-clés en lien avec votre domaine d’activité ainsi que le nombre de requêtes effectuées avec ceux-ci.
Également un outil comme SEMRush permet une analyse profonde de la concurrence et des mots clés grâce aux nombreuses fonctionnalités disponibles. Cet outil est aussi très utilisé pour mettre en place votre stratégie SEO. Il peut être pertinent de combiner SEO et SEA. En savoir plus ici.
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Configuration du pixel de conversion.
Au préalable, nous définissons ce que représente pour vous une conversion : achat, ajout au panier, appel remplissage de formulaire de contact, génération de leads…
L’intérêt du pixel de conversion est de mesurer si vos annonces génèrent des conversions. Grâce à un système de tracking, les actions de vos utilisateurs vont être enregistrées et remonter les informations.
Les informations collectées vont permettre à terme d’obtenir un meilleur ciblage de vos annonces et de maximiser votre retour sur investissement.
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Suivi et analyse des performances : importance des KPIs (Indicateurs Clés de Performance).
Déterminer le CPA (Coût Par Conversion)
Le CPA est un indicateur permettant de définir votre budget publicitaire. Exemple : combien vous coûte l’acquisition d’un lead ou d’un acheteur sur votre site ?
Calculer votre ROI (retour sur investissement)
Le retour sur investissement de votre campagne Google Ads se mesure en divisant le nombre de dépenses effectuées par votre chiffre d’affaires et en multipliant le résultat par 100.
Mesurer
Une fois les campagnes Google Ads lancer, vous pouvez surveiller plusieurs indicateurs. Ces indicateurs vous permettent d’évaluer la performance de vos annonces et des ajustements à apporter. Cela permet ainsi d’optimiser le budget. Ils peuvent être les suivant:
- L’évolution du taux de conversion. Le taux de conversion mesure l’impact de la publicité en ligne sur le nombre de conversions.
- Quality Score : le score de qualité. Comme nous l’avons vu précédemment, le QS permet d’évaluer la pertinence d’une annonce sponsorisée et donc de l’adapter suivant le résultat obtenu. D’autant plus, que votre CPC peut varier en fonction du Quality Score.
- Le CTR (clic through rate), ou le nombre de clic. Permet l’attractivité de vos annonces et de corriger si nécessaire.
L’analyse de ces KPls va permettre d’ajuster la stratégie publicitaire, d’améliorer la performance de vos campagnes et donc d’optimiser votre budget.
En résumé, prévoir un budget pour le SEA implique une compréhension des coûts associés aux mots-clés, des objectifs de la campagne, et des dynamiques du marché. Vous pouvez faire appel à une agence spécialisée permet de définir et d’optimiser votre budget.
Chez LAYERDEV, tous nos consultants sont certifiés Google Partner.
